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最被忽视的品牌宣传,有四个维度需要“磨”

Kimberly 顶思 2021-11-12

2015年,荟同学校怀抱一个宏伟的教育愿景从零启航,并在2018年于纽约、华盛顿、北京和上海招开品牌发布会,正式宣布全球第一批校区的诞生。今年9月,作为首批校区的荟同华盛顿校区和深圳前海校区相继开学。四年的创办历程,荟同学校如何从无到有,横空出世,成为一个备受关注的世界学校品牌?如何实现横跨两大洲的校区招生?在其全球招生和市场总经理李婧眼中,这一切得益于从四个维度的思考,以及三个品牌的核心“杀手锏”,其中包括对以人为本的品牌理念,“我们就是品牌,品牌就是我们。”


本文系撷取李婧老师在RAISE大会上分享中的精华


文 | Kimberly

编 | Luna


李婧

荟同学校全球招生和市场总经理

在加入荟同学校之前,她曾担任上海包玉刚实验学校的秘书长,负责对外事务、招生和战略发展。也曾担任中国顶尖中学——人大附中的副校长,主管国际课程和外事项目。她先后求学于北京外国语大学和哥伦比亚大学,曾供职于哥伦比亚大学师范学院校长办公室,主要负责国际发展,并在哥伦比亚大学法学院开展问责制研究。


我们的学校非常年轻,但在荟同学校工作的领导及教师们,都是在业界非常资深的人士,所以今天我更多地想讲一下品牌对我们到底意味着什么。


右四为李婧女士


打造品牌的四个维度,学校愿景至关重要

 

在我本人看来,品牌有四个关键词:你是谁?你做得怎么样?你想成为什么?外界对你的定义是什么?并不是说这四层中的每一层都同样重要,但是大家可以看到,每两层之间其实都是有gap(断层)的。


所以我觉得品牌是一个非常值得探讨的话题,是值得教育工作者,尤其是核心管理团队深入思考的问题。稍微细化一点,我们的品牌有四层含义:


维度一:确定学校使命与愿景,“荟同的大批人才是被愿景吸引而来”


第一个是what is your organization’s mission(你的愿景是什么)。


我相信如果很多校长去做学校认证,第一件事就是要告诉对方你办学的理由以及使命和愿景。


荟同学校


事实上,作为一所年轻的学校,荟同能够吸引到许多优秀的老师和学生,和它的愿景是非常相关的。昨天我还在和一个朋友聊,他说他之前也帮助过很多的机构和学校,可唯有你们“特别”,你们在努力把所有的利益相关者融入到一起。我在教育界也做了快20年的时间,我认为最重要的是如何能够帮助别人成功,这是一个很重要的艺术。

 

维度二:产品、服务优势与特色,“各部门状态应统一”


第二是what are the benefits and features of your products or services(你的产品或服务的优势与特色)。


每个学校负责品牌宣传的部门不仅仅是外宣部门本身,还包括其它的前线部门。在座的校长们觉得前线部门应该是哪些部门?可能一般的认为就是市场部门和招生部门。在我看来,前线部门还应包括保安、清洁阿姨还有行政人员。


荟同的课堂


其实从和家长、学生接触的时间来说,这些前线的员工和家长、学生接触的时间也是很多的。如果老师和对外宣传部门是一个状态,而其他的行政员工等又是另一种状态,我觉得这个学校是很分裂的。我在学校主管招生工作,而由于招生部门是做学生工作的,所以它代表的是学校的形象。


我非常看重招生同事们对学校的理解和对学校价值观的把握,希望他们跟我们的学术校长能够多交流,并建议让他们进学校进课堂多听课,这样才能在招到学生后,明确知道后期的机会与挑战。在我心目中,招生的同事其实一直是学校学习型社区中不可或缺的一部分。在很多美国的私立学校,招生的同事是属于教师队伍一份子。

 

维度三:维护学校的口碑


第三点是what do your families and prospects already think of your organization(你的已有学生家长和潜在学生家长如何看待学校),这一块我们还是一个新学校,所以我们还在慢慢积累。


荟同的孩子

 

维度四:确立自己的定位


第四点是what qualities do you want them to associate with your organization(一提到你们,你想让客户想到什么)。


我们学校的主管领导对自己的定位要有一个非常清晰的认识。


荟同的校园


落实品牌宣传,荟同的三个“杀手锏”

 

荟同学校9月份华盛顿与深圳校区同期开学。华盛顿校区坐落于美国华盛顿特区西北部,乔治城内的使馆区,这是一座独具特色的历史建筑。


我们有几个特点,一是一校多区第二是扎根本土,因为我们是中国民办学校,我们的课程一定是以中国课程大纲为标准的,除此之外我们还有一门课程是让孩子走出校园做社会实践。每周三,我们都会让孩子参观博物馆,做一些活动,了解城市。我们的理念是,世界之大始于足下。如果你都不了解中国,不了解深圳,谈何了解世界?第三个特点是中西融合,这也是大家非常耳熟能详的理念。


第一次升国旗


编者按:荟同工作室按照不同学段和年级学生的特点,以培养学生传统课堂外的“软实力”为目标,结合日间相关学科类课程的进度,在全球范围内精选合作伙伴和开发优秀课程模块。荟同通过三大类的课程和活动组合,帮助学生不断提升各项技能和素质,以期达成荟同的理想毕业生目标,成为深植中国的世界公民。

 

“荟同最核心的力量,来自于人”

 

请大家观看我们的一则宣传短片。

   

荟同学校宣传片 


这个小的短片的创意很简单,但是背后有很多故事。如果仔细看的话,每一个人都特别有代表性,有东方的,有外方的,有不同的肤色,有做教育的,有做行政的,有做宣传的。我们每个人说话的词都是跟他本身的职业相关。


为了做这个视频,有一位女老师来回在深圳校区里面走了快半天,她是我们深圳校区的行政主管;还有一个特别像爱因斯坦的老爷爷,他是荟同学校总校的校长,原来是UC伯克利的校长。每一个词都能表示出它本身的价值,又能够通过这个价值显现出来我们整个学校的价值是什么。


荟同的教室


对学校而言,校舍很重要,但最核心的可能还是人的力量,我们这个小短片展现出来的就是每个人的力量。而这也是我们荟同品牌力量的第一要素与最大“杀手锏”。

 

编者按:李婧老师的这则分享发生在RAISE第二届亚洲国际学校发展大会的分论坛中。在其演讲过后的第二天,作为访校活动成员之一,我很荣幸地来到荟同学校,参观并感悟校园美景与文化。在访校的最后环节,我幸运地听了沈献章校长的分享,从他口中,听闻了荟同非比寻常的师资力量与全球纽带关系。


首先,荟同的教师都是在严格的全球筛选机制下被挑选出来的,其80%的教师为硕士及以上学历已然说明一切;其次,荟同的师资团队中西融合,也为学校的融合课程打下了坚实的基础;其三,学校的老师在入职前经历了长达45天的高密度全球入职培训,充分确保了其价值理念与教学目标与荟同高度吻合。这也与李婧老师在会上所提的“荟同的品牌力量来源于人”遥相呼应。


沈校长也提到,在“全球学校”的教育理念下,不同的教学主题与内容,都将是各个学校共同参与与合作下开发完成,确保了荟同学子全球观的树立,也促进了与不同地区校友、同伴的共同成长。

 

“每砖每瓦都融入了荟同的教学理念”


荟同的第二个品牌力量来自我们的建筑。深圳校区是由意大利的国宝级大师Renzo Piano先生设计的,他设计了全世界特别多国宝级的建筑,包括法国的蓬皮杜艺术中心,英国最高的碎片大厦。我们这个学校是Renzo Piano先生一生中唯一的一个K12学校建筑。


我之前在意大利看他的工作坊的工作情况,当时我打了一个的士,司机问你去哪儿?我说我去Renzo Piano的工作坊,我听说他是一个特别有名的设计师,然后这个的士司机说,他不是一个设计师,他是一个哲学家。


荟同的校园


其实在设计学校的时候,我们也很用心。我相信很多创始学校校长都知道,建一所学校的时候,每一份耕耘、每一块泥土、每一块砖都要花费很多的心血。在这里也要特别感谢我们的施工和建设单位招商局集团,这里面有特别多的故事,如果我是一个新闻传播者,我希望后期能做一个学校建设者的故事,他们也为学校付出了很多。

 

编者按:在访校过程中,我欣喜地看到,正如李老师在分享中所述,荟同的建筑是它的一块金字招牌,也成了本次访校过程中,最令我叹服与震慑的校园因素之一。在“筑以为学”的建筑理念下,伦佐·皮亚诺(Renzo Piano)先生从学生的实际需求和体验出发,将校园打造成饱含自然元素、完全透明与公开的空间,如每间教室的门窗都由玻璃打造、主楼的旋转楼梯由天然红砖堆砌搭建而成等,在极大程度上保证了良好的通风和充沛的自然光线。


荟同校园

 

建筑为教学服务。因此,标准教室中的学生桌椅皆可移动,其摆放方式也几乎均为小组讨论服务。标准教室之外,学校丰富多样的体育设备也令我惊叹:除了400米标准跑道和人工草坪足球场之外,学校亦有多个篮球场和网球场供学生尽情挥汗。


建筑内部,也有专门的室内篮球场、多功能健身训练室、舞蹈瑜伽练功房等。可以看到,除标准教室外,楼内还设有多种类实验室与工作室,包括:金工实验室、木工实验室、电子实验室、影视和数字设计工作室、陶艺和雕塑工作室、表演剧场、艺术音乐功能室、管弦乐队排练室、合唱室、音乐练习间等,充分体现了荟同在为学生提供跨学科学习、项目式学习以及融合课程所做的努力。

 

“努力将小水滴融入社会的大水滴中”


对于荟同学校来说,我们特别在意的是Social impact(社会影响力),也是我觉得特别有意义的事,这是我认为的荟同品牌建设的第三大要素。借用人大附中刘彭芝校长的话,做教育是一个小水滴,我们要思考怎么把这个小水滴融进社会的大水滴。


我们希望能够认认真真地去做一些对社会有意义的事,而不仅仅停留在荟同学校的社区里面,包括我们的奖学金计划、一对一资助项目、社区合作项目以及我们每年在深圳前海计划举办教育全球论坛等,这些看起来跟办学很不相关,但是也和学校的建设是非常有意义的


家长交流会

 

还有一个小的视频是关于老师的视频,我们也跟大家分享一下,老师眼里的荟同学校是什么样的。

   

荟同学校 | 2019全球教育峰会

   

这是一个历时一周的活动,我们请了全世界的很多翘楚,包括一些哲学家,还有瑞士诺华制药的CEO,请他们给我们的老师讲讲世界是什么样的。昨天我跟我们的创办校长讲,我们不要谈太多的Brand(品牌),Brand(品牌)就是我们自己,我们就是品牌。



后记


一所学校是否成功,在更多时候看的不是你有多么先进的硬件设备,更重要的是你有怎样的人。这里的“人”,诚然包括了学生,但其实更大程度而言,指的是学校的教职员工,包括一线的教师,默默支持的二线教职人员和把控大方向的超一线管理者与领导者们。

 

拥有这样的品牌定位和运营格局,期待荟同的茁壮成长,也期待它在未来带给我们更多的惊喜。

 

11月23日、24日两日,由荟同学校承办的第二届“世界教育前沿论坛”也将在深圳万科前海国际会议中心举行,论坛的主题是“AI与学习科学”。


首届世界教育前沿论坛现场盛况

 

“世界教育前沿论坛”是中国教育三十人论坛创办的国际性跨领域交流平台,旨在推动最新教育思想和最新教育模式的国际间交流,推动最新教育科技的应用,实现未来教育的全面发展。为了推动AI与学习科学的融合发展,本届论坛邀请英国、澳大利亚、芬兰等国家和中国大陆、中国香港等地的著名专家学者、相关企业代表共同探讨AI与学习科学的发展和应用,以及如何把学习科学的最新成果应用于教育和教学实践。

 

这也可以看作是荟同学校在提高其社会影响力上所做的努力,欢迎各位教育同仁的积极报名参与,共享思想盛宴。



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● 国际学校薪酬与教师发展报告(2019版)


● 国际学校服务商名录(2019版)


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