最被忽视的品牌宣传，有四个维度需要“磨”

Original Kimberly 顶思 2021-11-12

2015年，荟同学校怀抱一个宏伟的教育愿景从零启航，并在2018年于纽约、华盛顿、北京和上海招开品牌发布会，正式宣布全球第一批校区的诞生。今年9月，作为首批校区的荟同华盛顿校区和深圳前海校区相继开学。四年的创办历程，荟同学校如何从无到有，横空出世，成为一个备受关注的世界学校品牌？如何实现横跨两大洲的校区招生？在其全球招生和市场总经理李婧眼中，这一切得益于从四个维度的思考，以及三个品牌的核心“杀手锏”，其中包括对以人为本的品牌理念，“我们就是品牌，品牌就是我们。”

本文系撷取李婧老师在RAISE大会上分享中的精华

文 | Kimberly

编 | Luna

李婧

荟同学校全球招生和市场总经理

在加入荟同学校之前，她曾担任上海包玉刚实验学校的秘书长，负责对外事务、招生和战略发展。也曾担任中国顶尖中学——人大附中的副校长，主管国际课程和外事项目。她先后求学于北京外国语大学和哥伦比亚大学，曾供职于哥伦比亚大学师范学院校长办公室，主要负责国际发展，并在哥伦比亚大学法学院开展问责制研究。

我们的学校非常年轻，但在荟同学校工作的领导及教师们，都是在业界非常资深的人士，所以今天我更多地想讲一下品牌对我们到底意味着什么。

右四为李婧女士

打造品牌的四个维度，学校愿景至关重要

在我本人看来，品牌有四个关键词：你是谁？你做得怎么样？你想成为什么？外界对你的定义是什么？并不是说这四层中的每一层都同样重要，但是大家可以看到，每两层之间其实都是有gap（断层）的。

所以我觉得品牌是一个非常值得探讨的话题，是值得教育工作者，尤其是核心管理团队深入思考的问题。稍微细化一点，我们的品牌有四层含义：

维度一：确定学校使命与愿景，“荟同的大批人才是被愿景吸引而来”

第一个是what is your organization’s mission（你的愿景是什么）。

我相信如果很多校长去做学校认证，第一件事就是要告诉对方你办学的理由以及使命和愿景。

荟同学校

事实上，作为一所年轻的学校，荟同能够吸引到许多优秀的老师和学生，和它的愿景是非常相关的。昨天我还在和一个朋友聊，他说他之前也帮助过很多的机构和学校，可唯有你们“特别”，你们在努力把所有的利益相关者融入到一起。我在教育界也做了快20年的时间，我认为最重要的是如何能够帮助别人成功，这是一个很重要的艺术。

维度二：产品、服务优势与特色，“各部门状态应统一”

第二是what are the benefits and features of your products or services（你的产品或服务的优势与特色）。

每个学校负责品牌宣传的部门不仅仅是外宣部门本身，还包括其它的前线部门。在座的校长们觉得前线部门应该是哪些部门？可能一般的认为就是市场部门和招生部门。在我看来，前线部门还应包括保安、清洁阿姨还有行政人员。

荟同的课堂

其实从和家长、学生接触的时间来说，这些前线的员工和家长、学生接触的时间也是很多的。如果老师和对外宣传部门是一个状态，而其他的行政员工等又是另一种状态，我觉得这个学校是很分裂的。我在学校主管招生工作，而由于招生部门是做学生工作的，所以它代表的是学校的形象。

我非常看重招生同事们对学校的理解和对学校价值观的把握，希望他们跟我们的学术校长能够多交流，并建议让他们进学校进课堂多听课，这样才能在招到学生后，明确知道后期的机会与挑战。在我心目中，招生的同事其实一直是学校学习型社区中不可或缺的一部分。在很多美国的私立学校，招生的同事是属于教师队伍一份子。

维度三：维护学校的口碑

第三点是what do your families and prospects already think of your organization（你的已有学生家长和潜在学生家长如何看待学校），这一块我们还是一个新学校，所以我们还在慢慢积累。

荟同的孩子

维度四：确立自己的定位

第四点是what qualities do you want them to associate with your organization（一提到你们，你想让客户想到什么）。

我们学校的主管领导对自己的定位要有一个非常清晰的认识。

荟同的校园

落实品牌宣传，荟同的三个“杀手锏”

荟同学校9月份华盛顿与深圳校区同期开学。华盛顿校区坐落于美国华盛顿特区西北部，乔治城内的使馆区，这是一座独具特色的历史建筑。

我们有几个特点，一是一校多区；第二是扎根本土，因为我们是中国民办学校，我们的课程一定是以中国课程大纲为标准的，除此之外我们还有一门课程是让孩子走出校园做社会实践。每周三，我们都会让孩子参观博物馆，做一些活动，了解城市。我们的理念是，世界之大始于足下。如果你都不了解中国，不了解深圳，谈何了解世界？第三个特点是中西融合，这也是大家非常耳熟能详的理念。

第一次升国旗

编者按：荟同工作室按照不同学段和年级学生的特点，以培养学生传统课堂外的“软实力”为目标，结合日间相关学科类课程的进度，在全球范围内精选合作伙伴和开发优秀课程模块。荟同通过三大类的课程和活动组合，帮助学生不断提升各项技能和素质，以期达成荟同的理想毕业生目标，成为深植中国的世界公民。

“荟同最核心的力量，来自于人”

请大家观看我们的一则宣传短片。

荟同学校宣传片

这个小的短片的创意很简单，但是背后有很多故事。如果仔细看的话，每一个人都特别有代表性，有东方的，有外方的，有不同的肤色，有做教育的，有做行政的，有做宣传的。我们每个人说话的词都是跟他本身的职业相关。

为了做这个视频，有一位女老师来回在深圳校区里面走了快半天，她是我们深圳校区的行政主管；还有一个特别像爱因斯坦的老爷爷，他是荟同学校总校的校长，原来是UC伯克利的校长。每一个词都能表示出它本身的价值，又能够通过这个价值显现出来我们整个学校的价值是什么。

荟同的教室

对学校而言，校舍很重要，但最核心的可能还是人的力量，我们这个小短片展现出来的就是每个人的力量。而这也是我们荟同品牌力量的第一要素与最大“杀手锏”。

编者按：李婧老师的这则分享发生在RAISE第二届亚洲国际学校发展大会的分论坛中。在其演讲过后的第二天，作为访校活动成员之一，我很荣幸地来到荟同学校，参观并感悟校园美景与文化。在访校的最后环节，我幸运地听了沈献章校长的分享，从他口中，听闻了荟同非比寻常的师资力量与全球纽带关系。

首先，荟同的教师都是在严格的全球筛选机制下被挑选出来的，其80%的教师为硕士及以上学历已然说明一切；其次，荟同的师资团队中西融合，也为学校的融合课程打下了坚实的基础；其三，学校的老师在入职前经历了长达45天的高密度全球入职培训，充分确保了其价值理念与教学目标与荟同高度吻合。这也与李婧老师在会上所提的“荟同的品牌力量来源于人”遥相呼应。

沈校长也提到，在“全球学校”的教育理念下，不同的教学主题与内容，都将是各个学校共同参与与合作下开发完成，确保了荟同学子全球观的树立，也促进了与不同地区校友、同伴的共同成长。

“每砖每瓦都融入了荟同的教学理念”

荟同的第二个品牌力量来自我们的建筑。深圳校区是由意大利的国宝级大师Renzo Piano先生设计的，他设计了全世界特别多国宝级的建筑，包括法国的蓬皮杜艺术中心，英国最高的碎片大厦。我们这个学校是Renzo Piano先生一生中唯一的一个K12学校建筑。

我之前在意大利看他的工作坊的工作情况，当时我打了一个的士，司机问你去哪儿？我说我去Renzo Piano的工作坊，我听说他是一个特别有名的设计师，然后这个的士司机说，他不是一个设计师，他是一个哲学家。

荟同的校园

其实在设计学校的时候，我们也很用心。我相信很多创始学校校长都知道，建一所学校的时候，每一份耕耘、每一块泥土、每一块砖都要花费很多的心血。在这里也要特别感谢我们的施工和建设单位招商局集团，这里面有特别多的故事，如果我是一个新闻传播者，我希望后期能做一个学校建设者的故事，他们也为学校付出了很多。

编者按：在访校过程中，我欣喜地看到，正如李老师在分享中所述，荟同的建筑是它的一块金字招牌，也成了本次访校过程中，最令我叹服与震慑的校园因素之一。在“筑以为学”的建筑理念下，伦佐·皮亚诺(Renzo Piano)先生从学生的实际需求和体验出发，将校园打造成饱含自然元素、完全透明与公开的空间，如每间教室的门窗都由玻璃打造、主楼的旋转楼梯由天然红砖堆砌搭建而成等，在极大程度上保证了良好的通风和充沛的自然光线。

荟同校园

建筑为教学服务。因此，标准教室中的学生桌椅皆可移动，其摆放方式也几乎均为小组讨论服务。标准教室之外，学校丰富多样的体育设备也令我惊叹：除了400米标准跑道和人工草坪足球场之外，学校亦有多个篮球场和网球场供学生尽情挥汗。

建筑内部，也有专门的室内篮球场、多功能健身训练室、舞蹈瑜伽练功房等。可以看到，除标准教室外，楼内还设有多种类实验室与工作室，包括：金工实验室、木工实验室、电子实验室、影视和数字设计工作室、陶艺和雕塑工作室、表演剧场、艺术音乐功能室、管弦乐队排练室、合唱室、音乐练习间等，充分体现了荟同在为学生提供跨学科学习、项目式学习以及融合课程所做的努力。

“努力将小水滴融入社会的大水滴中”

对于荟同学校来说，我们特别在意的是Social impact（社会影响力），也是我觉得特别有意义的事，这是我认为的荟同品牌建设的第三大要素。借用人大附中刘彭芝校长的话，做教育是一个小水滴，我们要思考怎么把这个小水滴融进社会的大水滴。

我们希望能够认认真真地去做一些对社会有意义的事，而不仅仅停留在荟同学校的社区里面，包括我们的奖学金计划、一对一资助项目、社区合作项目以及我们每年在深圳前海计划举办教育全球论坛等，这些看起来跟办学很不相关，但是也和学校的建设是非常有意义的。

家长交流会

还有一个小的视频是关于老师的视频，我们也跟大家分享一下，老师眼里的荟同学校是什么样的。

荟同学校 | 2019全球教育峰会

这是一个历时一周的活动，我们请了全世界的很多翘楚，包括一些哲学家，还有瑞士诺华制药的CEO，请他们给我们的老师讲讲世界是什么样的。昨天我跟我们的创办校长讲，我们不要谈太多的Brand（品牌），Brand（品牌）就是我们自己，我们就是品牌。

后记

一所学校是否成功，在更多时候看的不是你有多么先进的硬件设备，更重要的是你有怎样的人。这里的“人”，诚然包括了学生，但其实更大程度而言，指的是学校的教职员工，包括一线的教师，默默支持的二线教职人员和把控大方向的超一线管理者与领导者们。

拥有这样的品牌定位和运营格局，期待荟同的茁壮成长，也期待它在未来带给我们更多的惊喜。

11月23日、24日两日，由荟同学校承办的第二届“世界教育前沿论坛”也将在深圳万科前海国际会议中心举行，论坛的主题是“AI与学习科学”。

首届世界教育前沿论坛现场盛况

“世界教育前沿论坛”是中国教育三十人论坛创办的国际性跨领域交流平台，旨在推动最新教育思想和最新教育模式的国际间交流，推动最新教育科技的应用，实现未来教育的全面发展。为了推动AI与学习科学的融合发展，本届论坛邀请英国、澳大利亚、芬兰等国家和中国大陆、中国香港等地的著名专家学者、相关企业代表共同探讨AI与学习科学的发展和应用，以及如何把学习科学的最新成果应用于教育和教学实践。

这也可以看作是荟同学校在提高其社会影响力上所做的努力，欢迎各位教育同仁的积极报名参与，共享思想盛宴。

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研究报告

● 2019中国国际学校图谱预售

重磅

● 国际学校薪酬与教师发展报告（2019版）

● 国际学校服务商名录（2019版）

● 中国国际学校图谱（2018版中/英文）

● 国际学校课程创新报告（2018版）

专业发展

● SHAPE创变管理者国际校长培训